Le culte des choses et l'illusion de son propre choix

2024 Auteur: Seth Attwood | [email protected]. Dernière modifié: 2023-12-16 16:04

« Les prophètes de l'Ancien Testament appelaient idolâtres ceux qui adoraient ce qu'ils avaient créé de leurs propres mains. Leurs dieux étaient des objets en bois ou en pierre.

Le sens de l'idolâtrie réside dans le fait qu'une personne transfère tout ce qu'elle éprouve, le pouvoir de l'amour, le pouvoir de la pensée, à un objet extérieur à elle-même. L'homme moderne est un idolâtre, il ne se perçoit qu'à travers les choses, à travers ce qu'il possède » (Erich Fromm).

Le monde des choses devient de plus en plus, la personne elle-même à côté des choses devient de moins en moins. Au 19e siècle, Nietzsche disait « Dieu est mort », au 21e siècle, on peut dire qu'une personne est morte, puisque par les choses l'homme moderne détermine ce qu'il est. « J'achète, puis j'existe », en tant que chose, je confirme mon existence en communiquant avec d'autres choses.

Le coût d'une maison, d'un meuble, d'une voiture, d'un vêtement, d'une montre, d'un ordinateur, d'une télévision, déterminent la valeur d'un individu, forment son statut social. Quand une personne perd une partie de sa propriété, elle perd une partie de lui-même.

Quand il perd tout, il se perd complètement. Lors des crises économiques, ceux qui ont perdu une partie importante de leurs richesses sont jetés par les fenêtres des gratte-ciel. Leur richesse était ce qu'ils sont. Le suicide sur la base de la faillite économique dans ce système de valeurs culturelles est assez logique, cela signifie la faillite de l'individu.

Les gens se percevaient à travers les choses auparavant, mais jamais dans l'histoire les choses n'ont occupé une telle place dans la conscience publique qu'au cours des dernières décennies, lorsque la consommation est devenue un moyen d'évaluer l'importance d'une personne.

Le programme d'éducation d'une personne qui a subordonné toute sa vie au travail était, pour l'essentiel, achevé, la prochaine étape a commencé: l'éducation du consommateur. L'économie a commencé à avoir besoin non seulement d'un travailleur discipliné qui accepte inconditionnellement l'atmosphère déshumanisée d'une usine ou d'un bureau, mais aussi d'un acheteur tout aussi discipliné qui achète tous les nouveaux produits en fonction de leur apparition sur le marché.

Le système d'éducation du consommateur comprenait toutes les institutions sociales qui inculquent un certain style de vie, un large éventail de désirs, cultivant l'existant et façonnant des pseudo-besoins. Le terme « consommateur averti », acheteur expérimenté, acheteur professionnel, a fait son apparition.

La tâche de promouvoir la consommation était d'éradiquer la tradition séculaire consistant à n'acheter que les choses nécessaires

Dans les époques précédentes, la vie matérielle était pauvre, donc l'ascétisme, la limitation des besoins matériels, était la norme éthique. Avant l'émergence de la société post-industrielle, l'économie ne pouvait fournir que le plus nécessaire, et le budget familial était basé sur des économies de coûts, les vêtements, les meubles, tous les articles ménagers étaient soigneusement conservés, passant souvent d'une génération à l'autre. Avec le coût élevé de nombreux nouveaux produits sur le marché, la plupart ont choisi de se débrouiller avec les anciens.

Aujourd'hui, selon Consumer Report, l'industrie propose 220 nouveaux modèles de voitures, 400 modèles de voitures vidéo, 40 savons, 35 pommes de douche. Le nombre de variétés de crème glacée atteint 100, le nombre de variétés de fromage en vente est d'environ 150, les variétés de saucisses sont supérieures à 50.

L'industrie produit beaucoup plus que ce qui est nécessaire pour la vie aisée de millions de personnes, et pour vendre tout ce qui est produit, vous devez cultiver la conviction que ce n'est que dans l'achat de choses nouvelles et nouvelles que se trouve toute la joie., tout le bonheur de la vie.

Le consommateur est convaincu qu'il fait lui-même le choix, il décide lui-même d'acheter tel ou tel produit. Mais les coûts mêmes de la publicité, qui dans de nombreux cas représentent 50 % de son coût, indiquent combien d'énergie et de talent sont investis. en train de convaincre le consommateur.

La déclaration d'indépendance du XVIIIe siècle parlait de l'objectif principal de la vie humaine, la recherche du bonheur, et aujourd'hui, le bonheur est déterminé par ce que vous pouvez acheter. La recherche du bonheur à l'échelle nationale oblige même ceux qui ne peuvent acheter en raison de leurs faibles revenus à emprunter à la banque, à s'endetter de plus en plus sur les cartes de crédit.

L'écrivain de science-fiction Robert Sheckley, dans l'une de ses histoires, "Rien pour quelque chose", montre un homme qui a signé avec le diable, un agent de vente, un contrat qui lui offrait la vie éternelle et un crédit illimité, pour lequel il pouvait acheter un palais de marbre., des vêtements, des bijoux, de nombreux serviteurs.

Pendant de nombreuses années, il a profité de sa richesse et un jour, il a reçu une facture pour laquelle il devait travailler en vertu d'un contrat. 10 mille ans comme esclave dans les carrières pour l'usage du palais, 25 mille ans pour les fêtes comme esclave dans les galères et 50 mille ans comme esclave dans les plantations pour tout le reste. Il a l'éternité devant lui.

L'homme moderne signe aussi un contrat tacite - ce n'est pas un contrat avec le diable, c'est un contrat avec la société; un contrat qui l'oblige à travailler et à consommer. Et il a toute une vie devant lui, durant laquelle il doit travailler sans relâche pour acheter.

Le roi Midas, figure du mythe grec, a été puni pour sa cupidité en recevant un « cadeau » des dieux: tout ce qu'il touchait se transformait en or. La nourriture s'est également transformée en or. Midas, possédant des montagnes d'or, mourut de faim. L'Américain d'aujourd'hui, qui choisit parmi un vaste menu de choses qu'il peut avoir, est en relations humaines avec un régime de famine.

Sisyphe, le héros de la mythologie grecque antique, a été condamné par les dieux pour avoir été avide de soulever éternellement une pierre au sommet d'une montagne. A chaque fois, la pierre roulait jusqu'au pied. La tâche de Sisyphe était aussi écrasante qu'inutile. Sans but, comme l'avidité même pour laquelle il était condamné. Sisyphe, soulevant sans cesse une pierre au sommet de la montagne, s'en rendit compte comme une punition.

Le consommateur d'aujourd'hui, dont l'avidité pour toujours plus de nouveautés est habilement suscitée par une propagande de consommation largement ramifiée et psychologiquement parfaite, ne se sent pas comme une victime, jouant en fait le rôle de Sisyphe.

« Une personne doit assimiler l'idée que le bonheur est la capacité d'acquérir beaucoup de nouvelles choses. Il doit s'améliorer, enrichir sa personnalité, élargir sa capacité à les utiliser. Plus il consomme de choses, plus il devient riche en tant que personne.

Si un membre de la société arrête d'acheter, il s'arrête dans son développement, aux yeux des autres, il perd sa valeur en tant que personne, en plus, il devient un élément asocial. S'il arrête d'acheter, il arrête le développement économique du pays. (Baudrillard).

Mais, bien sûr, ce n'est pas le souci du développement économique du pays qui anime la société de consommation; en tant que consommateur, chacun reçoit les valeurs les plus importantes dans la vie humaine, le respect de soi. "Le simple ouvrier, soudain lavé d'un mépris total… se retrouve traité comme une personne importante en tant que consommateur avec une politesse impressionnante." R. Barth

Le principe de la culture de consommation est l'ensemble des qualités positives associées au nouveau. Tout ce qui est négatif dans la vie, ce vieux, vieux nous empêche de vivre et devrait être jeté à la poubelle.

Pour que de nouveaux produits soient achetés, alors que les anciennes acquisitions sont encore pleinement fonctionnelles, il fallait donner aux choses une nouvelle qualité: statut social.

Il est difficile de manipuler un acheteur qui détermine la valeur d'une chose par son utilité et sa fonctionnalité, tandis que les réflexes inconscients de la culture, qui attirent d'abord l'attention de l'acheteur sur le statut de la chose, peuvent être manipulés.

La publicité ne vend pas la chose elle-même, mais son image dans l'échelle de statut, et elle est plus importante que la qualité et la fonctionnalité des choses elles-mêmes. Chaque modèle de voiture, réfrigérateur, montre, vêtement est lié à un certain statut social. La possession de l'ancien modèle est un indicateur de l'insolvabilité du propriétaire, de son bas statut social.

Le consommateur n'achète pas une chose en particulier, il achète le statut de la chose. Il n'achète pas une voiture solide, mais une Mercedes, une Porsche, une Rolls-Royce; pas une grande montre, mais Cartier, Rolex.

Dans l'économie industrielle, selon Fromm, il y avait une substitution de « être » à « avoir ».

Dans le post-industriel, il y a substitution de la possession des choses à la possession des images des choses. Les choses deviennent une partie du monde virtuel, dans lequel la possession physique d'une chose est remplacée par la possession d'une image de la chose qui provoque une réaction émotionnelle si riche que la chose elle-même ne peut pas donner.

Ce n'est pas sans raison que l'achat d'une voiture par un adolescent s'appelle son premier roman - c'est la première expérience d'amour.

Les impressions les plus brillantes de la vie d'une fille ne sont généralement pas associées tant à son premier amour qu'aux premiers diamants ou à un manteau de vison.

Les choses absorbent les émotions, et de moins en moins d'émotions sont laissées pour une communication à part entière: les choses peuvent apporter plus de joie que la communication avec les gens. Comme le dit le personnage de Marilyn Monroe dans Comment épouser un millionnaire, "les diamants sont le meilleur ami d'une fille" ou, comme le dit la publicité Chivas Regal, "Vous n'avez pas d'ami plus proche que Chivas Regal".

Par conséquent, lorsqu'un individu décide où investir son énergie émotionnelle et intellectuelle: dans les relations humaines ou dans la communication avec les choses, alors la réponse est prédéterminée. Le dilemme "choses - gens" se tranche en faveur des choses.

Le nombre d'heures passées dans le processus d'achat, à parler avec une voiture, avec un ordinateur, une télévision, une machine à jouer, beaucoup plus d'heures de communication avec d'autres personnes. Auparavant, la plus grande excitation émotionnelle était apportée par les relations humaines, l'art, aujourd'hui - les choses, la communication avec elles donne un sens complet à la vie.

Le philosophe russe immigré Paramonov en trouve la confirmation dans son expérience personnelle: " J'ai compris depuis longtemps qu'acheter une maison à Long Island est plus intéressant que de lire Thomas Mann. Je sais de quoi je parle: j'ai fait les deux."

Le sociologue américain Phillip Slater n'a apparemment jamais manqué de confort matériel et, contrairement à Paramonov, il n'a rien à comparer. Pour lui, acheter une maison ou une nouvelle voiture est une routine familière:

Chaque fois que nous achetons une nouvelle chose, nous éprouvons un sentiment d'élévation émotionnelle, comme lorsque nous rencontrons une nouvelle personne intéressante, mais très vite, ce sentiment est remplacé par la déception. Une chose ne peut pas avoir un sentiment réciproque. C'est une sorte d'amour unilatéral et non partagé qui laisse une personne dans un état de faim émotionnelle.

En essayant de surmonter le sentiment d'absence de défense, le sentiment d'incolore, l'insipidité de notre vie et le vide intérieur, nous, espérant que plus de choses que nous pouvons acquérir, nous apporteront néanmoins un sentiment de bien-être et de joie de vivre vivement souhaité, augmenter notre productivité et plonger encore plus profondément dans un état de désespoir.

La possession de choses-états par lesquels une personne s'identifie, par lesquels elle mesure sa valeur aux yeux de la société et de l'environnement immédiat, l'oblige à concentrer ses émotions sur les choses.

La consommation est devenue la principale forme de divertissement culturel dans la société américaine, et visiter le centre commercial (un immense marché de biens de consommation ultramoderne) est la forme de passe-temps la plus importante. Le processus même de shopping devient un acte d'affirmation de soi, une confirmation d'utilité sociale et a un effet thérapeutique pour beaucoup, il est apaisant. Ceux qui ne peuvent pas acheter se sentent socialement défavorisés.

Dans les saberbahs, le week-end, vous pouvez voir des vide-greniers sur les pelouses devant les maisons. Les propriétaires de la maison vendent des choses dont ils n'ont pas besoin. Beaucoup de choses sont vendues sous la même forme sous laquelle elles ont été achetées, dans un emballage de magasin non ouvert. C'est le résultat d'une « frénésie de magasinage », des achats effectués non par nécessité, mais une démonstration que le succès a été atteint, que « la vie est belle ».

La prophétie de l'éclaireur Saint-Simon « le pouvoir sur les hommes sera remplacé par le pouvoir sur les choses » ne s'est pas réalisée: le pouvoir des hommes sur le monde matériel a été remplacé par le pouvoir des choses sur le monde humain.

Au temps de Saint-Simon, la pauvreté était répandue, et il semblait que seul le bien-être matériel créerait le fondement sur lequel une maison était construite, une vie à part entière digne d'une personne. Mais la maison n'a pas été construite, seule une fondation a été construite avec une montagne de choses dessus, et le propriétaire lui-même sert ses affaires, vit à l'intérieur de l'entrepôt de stockage et protège ce qu'il a pu accumuler en étant sans abri. Comme le dit le proverbe, "Achetez jusqu'à ce que vous tombiez", achetez jusqu'à ce que vous tombiez d'épuisement.

« L'Américain est entouré d'un nombre énorme de choses qui rendent la vie plus facile dont un Européen ne peut que rêver, et en même temps, tout ce confort matériel. et toute sa vie est dépourvue de contenu spirituel, émotionnel et esthétique . (Harold Steers).

Mais le spirituel, l'émotionnel, l'esthétique ne sont pas une priorité dans une culture matérialiste, ils ne sont pas en demande de masse. Les institutions de la société de consommation, inculquant la valeur des impressions d'une nouvelle expérience, "nouvelle expérience", à partir de la possession de nouvelles choses, créent une nouvelle culture de la vie, dans laquelle les qualités des personnes, des choses, des événements ne sont pas valorisées, et leur changement constant.

Les choses dans le système de consommation devraient avoir une courte durée de vie, après une seule utilisation, elles devraient être jetées, incarnant le principe du Progrès: le nouveau est meilleur que l'ancien.

Le monde des choses qui ont rempli tout l'espace de la vie humaine dicte les formes des relations entre les hommes.

C'est un monde où la communication directe est remplacée par la communication à travers les choses, à travers les choses, parmi lesquels la personne elle-même n'est plus qu'une chose parmi d'autres … Et, comme le dit l'apologie de la consommation, pour profiter de toutes les richesses de la vie, "travaillez plus pour acheter plus".