Comment la pensée de la marque nous impose des choses inutiles

2024 Auteur: Seth Attwood | [email protected]. Dernière modifié: 2023-12-16 16:04

Ce n'est un secret pour personne que l'un des principaux inconvénients de la télévision est la publicité. La publicité est apparue aux États-Unis, probablement en raison de la recherche constante de nouveaux moyens d'augmenter les ventes, car la croissance constante des marchés de vente est l'objectif principal du système capitaliste.

Cet événement s'est produit en 1941, et le premier produit annoncé à la télévision était une montre. De nombreuses années se sont écoulées depuis lors - beaucoup de choses ont changé: la publicité est devenue une partie intégrante du processus télévisuel et, par conséquent, de la vie quotidienne des gens, le principal moyen de gagner de l'argent pour les sociétés de télévision. La publicité elle-même s'est considérablement transformée et a désormais un effet beaucoup plus agressif sur les téléspectateurs, les incitant à acheter tel ou tel produit.

Beaucoup de gens pensent que la publicité est inutile, qu'aucune vidéo, diffusée mille fois à la télévision, ne vous fera acheter quelque chose. « Alors pourquoi les entreprises dépensent-elles autant d'argent en publicité ? » - Je veux demander. Après tout, ces entreprises emploient probablement aussi des personnes intelligentes qui savent ce qu'elles font. De plus, vous pouvez facilement suivre les statistiques: si après le Nième nombre d'impressions d'annonces, les ventes augmentent, alors l'annonce fonctionne. Mais ils grandissent…

C'est-à-dire que nous pouvons conclure en toute sécurité que la publicité n'est pas seulement cela, et qu'elle affecte notre cerveau et, néanmoins, nous « aide » à faire le « bon » choix dans le magasin. Mais comment? Comment cela peut-il arriver? Il est clair qu'il est discret, mais quels en sont les mécanismes ? À la suite d'une telle analyse dialectique, il a été possible d'identifier plusieurs façons d'influencer le psychisme d'un individu afin d'augmenter la demande pour un produit.

Ainsi, les méthodes pour influencer la pensée d'une personne, utilisées dans la publicité, pour promouvoir des biens et des services:

1. Formation de l'image de "familiarité" du produit.

2. Création de l'illusion de prise de conscience du produit proposé.

3. Manipulation de faits scientifiques afin de prouver que ce produit est le meilleur.

4. Doter le produit de certaines propriétés socialement importantes.

5. Introduction du nom ou du slogan publicitaire du produit dans le vocabulaire actif du consommateur.

6. Création du mythe que « tout le monde le fait ».

1. Formation de l'image de "familiarité" du produit

C'est peut-être la principale méthode pour influencer notre pensée, et c'est en elle que réside le sens principal de toute publicité. Supposons une situation: vous veniez au magasin pour acheter… euh… disons des couches. Vous les achetez pour la première fois. Tu n'y connais rien aux couches !!! Question: quelles couches allez-vous acheter ? La question, bien sûr, était rhétorique. Très probablement, ce sera Pampers ou Haggis. Pourquoi tu les achètes ?! La publicité ne fonctionne en aucun cas sur vous !!! Achetez de meilleures couches « Baby freshness » ! Quoi? Avez-vous entendu parler de la fraîcheur des enfants ? Sur le comptoir, il y a encore un tas de couches de différentes sociétés, certaines d'entre elles sont beaucoup moins chères et, peut-être, ne sont pas de qualité inférieure, mais pour une raison quelconque, vous prenez ce que vous pensez savoir. Le mot-clé FAMILIER était ici, et il a été mis en évidence pour une raison. C'est l'objectif principal de toute publicité: rendre le produit annoncé familier.

Pour ce faire, cette publicité doit défiler un million de fois sur tous les canaux, et doit être diffusée plusieurs fois en prime time. Et après avoir vu la vidéo mille fois à la télévision, vous allez au magasin et achetez ce produit, car vous pensez qu'il est déjà connu. Vous avez déjà entendu et vu quelque chose à ce sujet, et vous voyez d'autres marques du même produit pour la première fois. Mais pensez à ce que vous savez vraiment du produit qui vous est proposé à la télévision depuis si longtemps et avec persistance ?! Très probablement rien. Vous ne savez pas quel type de matériau ou d'ingrédients sont utilisés pour la production de ce produit, vous ne savez rien de l'entreprise qui le produit, vous ne savez rien de la technologie de production de ce produit et de ses avantages ou inconvénients, etc.., etc. Et vous ne savez pas pourquoi il coûte un ordre de grandeur plus cher que tous les autres produits de cette catégorie.

Vous venez d'entendre et de voir quelque chose à la télévision, et ce que vous avez vu pourrait bien être un mensonge, car il est peu probable que ceux qui annoncent leurs produits soient honnêtes avec vous si leur produit présente des défauts. De plus, un produit qui fait l'objet d'une publicité si persistante à la télévision est généralement plus cher que les autres marques, non pas parce qu'il est de meilleure qualité, mais très probablement parce qu'il est nécessaire de récupérer d'une manière ou d'une autre les coûts publicitaires élevés.

L'effet de familiarité est grandement amélioré si vous rencontrez ce produit pour la première fois. C'est, hélas, comment fonctionne le cerveau humain: il traite quelque chose d'inconnu avec prudence ou même le perçoit comme un danger, et traite quelque chose de familier avec plus de loyauté, et par familier souvent, malheureusement, nous entendons des choses dont il y a quelque part quelque part. entendu là-bas.

2. Création de l'illusion de prise de conscience du produit proposé

Fondamentalement, cette méthode est entièrement basée sur la première. La seule différence réside dans les détails de la présentation des informations. Maintenant, nous ne voyons pas une simple publicité avec un slogan simple, mais nécessairement affirmant la vie (comme: "Soyez vous-même !"), appelant à acheter un produit, mais on nous donne également des informations sur le produit, qui, soit dit en passant, peut aussi être un mensonge ou pas tout à fait vrai. En ce qui concerne les mêmes couches, on nous dira certainement que les couches Haggiz ont une sorte de super couche UNIQUE rusée spécialement développée par des scientifiques, et cette super couche retient très bien l'eau, etc. Ici, l'un des mots-clés est « unique », car les informations fournies sur le produit doivent le distinguer avantageusement des autres produits: une super attache unique sur la culotte, une formule de shampooing unique, une composition unique de déodorant, etc.

Ainsi, l'individu crée l'illusion d'être informé sur le produit. La personne croit savoir quelque chose sur ce produit. Mais en réalité, si vous y réfléchissez, nous ne savons en fait rien sur aucun produit, à l'exception de ce qui nous a été rapporté à la télévision. Si vous arrêtez une jeune maman dans la rue maintenant et lui demandez d'expliquer comment les couches retiennent l'humidité, elle vous parlera très probablement de la même super couche mentionnée ci-dessus, c'est-à-dire de ce qu'elle a entendu dans la publicité à la télévision. Mais si vous demandez à cette jeune maman d'expliquer comment et par quels moyens cette super couche retient l'humidité, la signification physique de ce processus, alors presque personne ne répondra, mais tout le monde est sûr que cette super couche existe bien… Et après ça on se demande comment les gens ont brûlé Giordano Bruno qui considérait la Terre ronde…

3. Manipulation de faits scientifiques afin de prouver que ce produit est le meilleur

Cette méthode est basée sur la précédente, mais maintenant dans la publicité, les faits (souvent de fausses informations) sur un produit sont présentés de manière à souligner l'unicité des propriétés de ce produit, sa dignité, ou à lui attribuer celles propriétés que ce produit ne possède pas du tout.

Exemple: tout le monde se souvient probablement d'une publicité pour le dentifrice Blend-a-meth, lorsqu'un côté d'un œuf est traité avec de la pâte ordinaire, et l'autre avec celui annoncé, et placé dans de l'acide, et après quoi la partie qui a été traitée avec de l'ordinaire pâte devient molle et que la partie qui a été traitée avec Blend-a-meth reste ferme. Une sorte d'expérience pseudo-scientifique nous prouvant, téléspectateurs, que c'est de la pâte Blend-a-meth qu'il nous faut. Comme si nos dents étaient dans l'acide tous les jours (dans sa solution à 100%).

Question: Est-ce que quelqu'un a fait cette expérience à la maison ? Quelqu'un a-t-il vérifié l'exactitude de ce que l'on nous montre à la télévision ? Et après tout, quelque chose suggère qu'un œuf, ayant été dans de l'acide, est peu susceptible de rester solide après avoir été traité avec la pâte Blend-a-meth. Le produit a manifestement reçu une propriété qu'il ne possède pas. Pourquoi?! C'est un travail au niveau des stéréotypes: vous venez dans un magasin, vous voyez dix marques de pâtes sur le comptoir, et une seule pâte Blend-a-meth protège même de l'acide. Quel genre de pâtes allez-vous acheter ?!

Les exemples de telles manipulations sont nombreux: il s'agit de divers produits de nettoyage et poudres qui lavent "même les saletés les plus tenaces" (de la publicité de "Domestos"), ce sont des yaourts, dont même les écoliers connaissent désormais la super utilité dont, ce sont des cosmétiques super résistants qui résistent même aux bains d'eau, ce sont des crèmes anti-âge, qui en dix jours lissent toutes les rides, etc., etc.

À propos du yaourt - Extrait du livre du Dr N. Walker "The Natural Path to Full Health": "En tant que boisson, le yaourt, pour autant que je sache, n'a pas d'avantages particuliers. Une fois, j'ai assisté à une conférence amusante sur l'alimentation saine. La conférencière, une femme très confiante au corps flasque, a évoqué les effets bénéfiques sur sa vie du yaourt, qu'elle boit trois fois par jour. Je pense qu'il ne lui est jamais venu à l'esprit qu'elle devait son ventre affaissé à sa boisson préférée. De plus, elle se mouchait constamment dans un grand mouchoir (car manger des produits laitiers remplissait son corps de mucus). Le Dr N. Walker est l'un des médecins naturopathes renommés qui a développé le système de traitement des jus de légumes crus. Sa mort est encore entourée de mystère, mais beaucoup de ses partisans prétendent qu'il a vécu cent vingt ans, bien que selon les chiffres officiels - quatre-vingt-dix-neuf, ce qui, voyez-vous, n'est pas peu non plus.

4. Doter le produit de certaines propriétés socialement importantes

Succès

À l'aide de cette méthode de promotion, un attribut caractéristique d'une certaine couche sociale est fabriqué à partir du produit et, par conséquent, cela est démontré dans toute sa splendeur dans la publicité. Par exemple, je me souviens d'une publicité pour un téléphone portable, lorsqu'un homme d'affaires (qui ressemble à un homme d'affaires) dans un beau costume cher avec des cheveux bien coiffés, assis à une réunion d'affaires, pose son téléphone portable sur la table. Ainsi, il y a un lien d'une chose spécifique au statut social: ce téléphone est pour les gens d'affaires, si vous êtes un homme d'affaires, alors vous devez simplement vous acheter une telle chose.

Très souvent, cette technique est utilisée dans les publicités pour les voitures, les montres et les parfums. En outre, le produit est souvent lié non seulement à des attributs sociaux, mais à des personnes belles, prospères, riches et apparemment heureuses. Combien de fois avez-vous regardé cette image à la télé: elle, une belle fille, boit une gorgée de la « boisson miracle » et se dissout dans une grimace de plaisir et de bonheur ? Combien de fois avez-vous vu un acteur à succès engagé pour apparaître dans une publicité prendre le volant d'une belle voiture chère ou faire de la publicité pour une eau de toilette ? Et ici, non seulement une connexion directe est établie - vous avez du succès et vous êtes riche, ce qui signifie acheter cette chose, mais aussi le contraire: si vous VOULEZ DEVENIR RÉUSSI ET RICHE, alors achetez cette chose et ne commencez pas à travailler et à faire quelque chose dans vie. Ceci est souvent présenté comme le secret du succès.

Succès avec le sexe opposé

Il y a un autre des paramètres extrêmement importants que le produit essaie de doter - c'est le succès avec le sexe opposé.

Exemple: Une publicité pour le déodorant pour homme Axe. Tout le monde a probablement entendu parler de « l'effet Axe », quand les filles « collent » littéralement à un mec qui s'est fait asperger d'un déodorant miracle ?! Le message publicitaire est le suivant: utilisez le déodorant Axe et vous réussirez auprès des femmes. Et, semble-t-il, la stupidité complète - après tout, ce n'est pas du tout ce qui détermine le succès avec les femmes - mais ça marche, ça marche particulièrement bien pour ceux qui ont un problème avec ce même succès. Et ici, une version simple de sa solution est proposée.

Exemple: Publicité des nouveaux biscuits Tuk. Un gars est assis sur une moto et mange des biscuits, et à un moment donné, on nous montre comment une jolie fille le regarde avec un intérêt particulier. Et, semble-t-il, pourquoi une fille serait-elle dans une publicité pour les cookies ? Puis on nous montre à nouveau un gars qui continue de manger des cookies et sourit avec une expression astucieuse sur le visage: "Je sais, ça aurait dû être, je mange ces cookies - maintenant toutes les filles sont à moi !"

Aide à lutter contre les complexes et les carences, les phobies

Souvent, un produit est présenté comme un moyen de faire face à des défauts ou des maux, y compris ceux de nature sociale: peurs, timidité, indécision, mauvaise humeur, dépression, etc., etc. Je me souviens qu'une fois il y avait une publicité où l'on nous montrait un monde gris et ennuyeux, puis le produit annoncé apparaît et le monde commence à se transformer: des couleurs vives et juteuses apparaissent, le soleil brille, les gens sont heureux et dansent. Qu'est-ce que c'est sinon une tentative de doter le produit de la propriété d'un antidépresseur ?

Masculinité / Féminité

Combien de fois avez-vous vu dans une publicité un homme coriace et en sueur qui escalade un rocher ou va naviguer sur un yacht ou est activement impliqué dans le sport, puis prend du déodorant et l'asperge ? Et la phrase suivante sonne: "SEULEMENT pour les vrais hommes." Ou bien j'ai entendu ceci: « Avec Oldspice, un bébé est devenu un homme. Je pense qu'il n'est pas nécessaire d'expliquer à qui que ce soit qu'aucun déodorant ne fera de vous un vrai homme ou une vraie femme.

Statut social

L'une des marques célèbres qui se réfèrent spécifiquement aux éléments de statut est l'iPhone. Et cette marque réussit très bien à promouvoir son produit de cette manière. Un exemple de la vie. Deux filles sont assises. L'une tient un iPhone et elle passe nerveusement son doigt sur l'écran tactile, essayant de trouver quelque chose. Puis elle se tourne vers son amie: « Merde, tu sais comment envoyer des SMS ici ? Et un autre ami a commencé à l'aider à comprendre l'interface de cet appareil STATUS.

Une question raisonnable se pose: pourquoi cette fille s'est-elle achetée un tel téléphone à partir duquel elle n'est même pas capable d'envoyer un SMS ? Après tout, il est évident que cette fille en particulier n'utilisera pas la moitié des fonctions de cet iPhone, acheté très cher. Pourquoi gaspiller ce genre d'argent ?! Oui, juste la publicité l'a convaincue qu'avec ce téléphone en particulier, elle aurait l'air réussie, "avancée", professionnelle, etc. Alors le pauvre garçon est tourmenté, juste pour préserver son image.

Malheureusement, il existe de nombreux exemples de ce type, ce qui suggère que la publicité fonctionne et est assez efficace.

5. Introduction du nom du produit ou du slogan publicitaire du produit dans le vocabulaire actif du consommateur

Exemple: Beaucoup de gens se souviennent probablement de la publicité pour Stimorol Ice - « À la recherche d'une fraîcheur glacée », lorsqu'un homme saute dans un trou de glace, et les autres lui demandent: « Eh bien, comment ? Glace? " L'homme, étant dans le trou, répond avec une grimace mécontente: « Pas de glace. Ce qui, en substance, signifie "pas cool". C'est-à-dire que les annonceurs ont essayé d'introduire un nouveau mot JARGON dans le lexique des téléspectateurs, qui remplacera des mots tels que « cool », « cool », « bon », « merveilleux », etc. Et, vous devez l'admettre, ils ont réussi - le mot "glace" est entré dans notre vocabulaire et de nombreuses personnes, en particulier les jeunes, ont commencé à l'utiliser dans leur discours.

En fait, les racines de cette méthode remontent à la toute première méthode de promotion du produit, à savoir la formation de la "familiarité". Tout le monde en parle, tout le monde le sait, ce qui signifie que c'est familier, ce qui signifie que vous pouvez acheter en toute sécurité, et sur dix chewing-gums, le choix se portera très probablement sur le plus froid, c'est-à-dire "la glace" …

Exemple:Une autre publicité d'un fabricant bien connu de barres chocolatées: « Ne ralentis pas, snickersney ! Que pouvait signifier ce "snickersney" ? Que voulaient dire les annonceurs par ce mot ? Nous ne pouvons que deviner, mais cela pourrait signifier "faire une pause" ou "s'amuser à fond".

Ainsi, avec l'aide de la création de nouveaux mots, la pensée de la marque se forme et maintenant, avec des mots ordinaires, vous pouvez utiliser "snickersney", qui, en plus du sens qui lui est attribué, porte le nom de la marque; il en va de même pour le mot "glace". D'accord, la meilleure publicité est celle qui parle du produit tous les jours, que vous regardiez la télévision ou non.

Je voudrais également noter qu'avec l'aide de cette méthode, des mots viraux sont infusés dans notre langue maternelle russe, qui remplacent nos langues indigènes, mais nos mots ont beaucoup de sens: par exemple, le mot « merveilleux » signifie essentiellement que chose ou phénomène qui est perceptible, c'est-à-dire qu'il attire l'attention. Et quel est le sens originel du mot "glace" ?!

6. Création du mythe que "tout le monde le fait"

Cette technique est également souvent utilisée dans la publicité. Avez-vous vu de telles publicités, où, par exemple, elles montrent une rue animée, et une personne sur deux boit du Coca-Cola ou mange des chips ? Beaucoup de plans scintillent, ils essaient de nous montrer en peu de temps tous les segments de la population, de tous âges, avec des visages satisfaits de l'utilisation de ce produit. C'est l'essence de la méthode, disent-ils, regardez - tout le monde le fait. Voyez comment ils se sentent tous bien, à quel point ils sont heureux de manger des hamburgers McDonald's. C'est donc délicieux et vous l'aimerez certainement.

Une nouvelle réalité est créée pour vous, où ce produit a une certaine place dans VOTRE VIE.

Par exemple: un hamburger est un bon moyen de prendre une collation pendant votre pause déjeuner au travail, le café est un bon moyen de se réveiller, une barre chocolatée est un bon moyen de manger et de se ressourcer, les whiskas sont un bon aliment pour votre animal de compagnie (et encore mieux que les aliments naturels - plus équilibrés, riches en minéraux et vitamines). Puis, quand vous arrivez en magasin et voyez un produit qui est fortement annoncé de cette façon sur le comptoir, vous l'achetez, car des stéréotypes se sont déjà formés dans votre tête: « Tout le monde l'achète. Et je vais acheter, et j'ai besoin. C'est une si bonne façon de prendre une collation, car combien de personnes mangent de cette façon. Et vous le prenez, peut-être sans même penser qu'il s'agit d'une promotion de produit compétente.

7. Conclusion

Bien sûr, l'inévitabilité d'une économie de marché est la diversité; par conséquent, la publicité dans de telles conditions est également une fatalité pour tout fabricant, et pas toujours une duperie malveillante des gens. Mais, néanmoins, la nature virale de la publicité est assez courante, et les gens dépensent assez souvent beaucoup d'argent pour des biens dont ils n'ont pas vraiment besoin, au lieu de le dépenser pour quelque chose de plus intéressant.