"Le père des relations publiques" Edward Bernays et la théorie du contrôle sans structure

2024 Auteur: Seth Attwood | [email protected]. Dernière modifié: 2023-12-16 16:04

Peut-être que si le "père des relations publiques" Edward Bernays, après avoir obtenu un diplôme en agriculture de l'Université Cornell, commençait à travailler par profession, la situation agraire et alimentaire dans le monde serait différente aujourd'hui. Mais Bernays est allé à Broadway en tant qu'attaché de presse.

En 1913, un ami se tourna vers lui avec une demande impossible - promouvoir une pièce sur les prostituées sans nuire à la réputation de l'auteur et du théâtre. Bernays est venu du côté même d'où l'on attendait des troubles: il a créé un organisme public - le fonds de lutte contre les maladies vénériennes, qui vantait les Biens contaminés (c'est le titre de la pièce) comme une œuvre instructive. Le public et les critiques étaient satisfaits, et l'inspiré Bernays confirma sa supposition; même les « produits contaminés » réussiront s'ils sont approuvés par une autorité extérieure.

Comment choisissons-nous généralement quelque chose dans la variété que nous offre le marché moderne ? L'un met l'accent sur l'individualité. l'autre est utile, le troisième est conseillé par des experts. Toutes ces raisons il y a 100 ans, Edward Bernays a commencé à utiliser, en manipulant les masses et en façonnant nos attitudes d'aujourd'hui.

"C'EST UN ART !"

En 1915, Bernays entreprend une tournée américaine du ballet de Diaghilev. En Europe, les Russes n'étaient pas attendus - la guerre y avait déjà commencé et aux États-Unis, ils ne connaissaient presque rien au ballet, en particulier au ballet masculin. Comment expliquer à une nation qu'une danseuse de ballet n'est pas la même chose qu'un pervers ? Et comment lui faire aimer cet art ? Bernays a commencé par des articles de journaux sur les danseurs, les compositeurs et les costumes étonnants, puis a lancé une discussion sur la honte des gens d'être gracieux, ce qui a intéressé les fabricants de vêtements. Les nouveaux modèles « ballet print » se sont avérés populaires et se sont rapidement vendus. Au moment où la troupe est arrivée, l'excitation était impensable, les billets pour les représentations étaient épuisés bien avant la tournée. Les Russes ont eu un énorme succès et les Américains sont tombés amoureux du ballet.

Pour Bernays, cette promotion a apporté de la popularité et des clients sérieux. Son prochain projet était le travail dans le Comité sur l'Information Publique, CPI (Comité sur l'Information Publique) sous la direction de l'éditeur George Creel. Appliquer les principes de la publicité. L'IPC a façonné l'opinion publique avant que les États-Unis n'entrent dans la Première Guerre mondiale. Le Comité Bernays était entouré de brillantes personnalités - journalistes, militants des droits de l'homme - dont la propagande a convaincu même les immigrants les plus récents qui ne parlaient pas encore anglais de se porter volontaires pour l'armée américaine.

L'expérience de l'IPC a incité Bernays à réfléchir à l'application de nouvelles connaissances en temps de paix. Seul le terme pour de telles activités avait besoin d'un autre, sans associations militaires - par exemple, relations publiques, "relations publiques". Bernays n'était pas un pionnier ici, le concept a été formé il y a longtemps, et pendant que Bernays recevait sa formation agricole, des professionnels travaillaient déjà aux États-Unis. Mais ils avaient une approche différente. Par exemple, Ivy Lee, qui travaillait pour John D. Rockefeller, estimait que les entreprises devaient présenter des informations honnêtes: « Mon activité n'est pas de la publicité, mais sincèrement et franchement, au nom des milieux d'affaires et des organisations publiques, pour fournir la presse et le public. avec des informations opportunes et précises sur les objets représentant une valeur pour le public. " Bernays a suivi sa propre voie: il s'est rendu compte que les valeurs peuvent être déterminées par les désirs.

Il était le neveu de Sigmund Freud

Ici, je dois dire que Bernays était mieux enraciné que ses collègues en termes de sentiments et de désirs humains. Il était le neveu de Sigmund Freud (même « à deux reprises »: sa mère était la sœur de Freud, et son père était le frère de la femme de Freud). Edward est né à Vienne de tous les marchands Louis Bernays, qui, avec clairvoyance, a déménagé sa famille aux États-Unis bien avant la persécution nazie. À New York, il « s'est levé » en vendant des céréales, ce qui explique probablement pourquoi il a envoyé son fils au Cornell Agricultural College.

Bien sûr, Edward savait sur quoi travaillait son oncle. De plus, il l'a personnellement « amené » aux États-Unis: il a aidé à publier une traduction en anglais des « Lectures on Introduction to Psychoanalysis », offrant à l'auteur une bonne rémunération, une popularité pour ses idées et pour lui-même une forte association avec le célèbre psychanalyste. L'image du « docteur » devient encore plus harmonieuse lorsque Bernays sort plusieurs de ses ouvrages: « Cristalliser l'opinion publique », « Propagande » et « Construire le consentement ». Mais si Freud essayait de « parler » au subconscient, alors Bernays « parlait » de lui.

JE VEUX ET FUME, JE SUIS UN HOMME LIBRE

À la fin des années 1920, le fabricant de cigarettes Lucky Strike (le même que Redrick fume au Roadside Picnic) demande à Bernays d'élargir son public cible: dans une société où les femmes ne peuvent pas fumer en public, rien ne permet de rêver d'augmenter les ventes de tabac. Bernays a d'abord fait appel aux bienfaits du tabac ! pour la figurine. « Le moyen le plus sûr d'éliminer l'excès de nutrition est les fruits, le café et les cigarettes. Les fruits durcissent les gencives et nettoient les dents: le café stimule la salivation dans la bouche et la lave; et enfin, la cigarette désinfecte la bouche et calme le système nerveux, - a confirmé cette idée par le docteur George Buhan. Mais tout le monde ne voulait pas risquer sa réputation pour une figure, et Bernays a utilisé une image plus dérangeante - la liberté. Le mouvement féministe prenait de l'ampleur, le sujet de l'égalité des droits politiques était d'actualité. Bernays l'a ramassé non seulement n'importe où, mais à la parade de Pâques à New York. Il a demandé à plusieurs mannequins et actrices de se joindre au cortège, et à un certain moment de fumer magnifiquement. Les reporters étaient sur le qui-vive; ils ont été prévenus qu'un groupe d'activistes lors de l'événement allumerait des « torches de la liberté ». Un précédent a été créé: les idoles de millions de personnes fumaient sans hésiter, personnifiant la liberté et l'indépendance. Le tabou sur le tabagisme dans les lieux publics s'effondre, les producteurs de tabac comptent les bénéfices, l'émancipation fait un pas vers l'égalité des sexes.

« IL FAUT ÊTRE PLUS TOLÉRANT »

Le problème de la tolérance était un vrai problème à l'époque de Bernays. "Nègre" - cela semblait respectueux, avant l'interdiction de la discrimination raciale, il y avait encore à vivre et à vivre, la conférence de la NAACP (Association nationale pour l'avancement des personnes de couleur) était donc un événement extrêmement important et risqué. En 1920, le fondateur de l'association, Arthur Spingarn, demande à Edward Bernays de mener une campagne publicitaire pour la convention afin de montrer qu'Atlanta se bat pour les droits humains. La lutte était pour l'abolition des tribunaux de lynchage, le droit pour les Noirs de voter aux élections et de recevoir une éducation sur un pied d'égalité avec les Blancs. Bernays était aidé par Doris Fleischman, sa collègue et fiancée: Edward travaillait avec la presse, Doris travaillait avec le pouvoir. Les politiques hésitent, les opposants radicaux à l'égalité des droits menacés, Bernays élabore sereinement un plan de médiatisation. Les journaux ont parlé de l'importance des personnes de couleur pour le développement économique du Sud, de la tolérance des dirigeants du Sud envers les personnes de couleur et du soutien des dirigeants du Nord. Ces publications ont été les premières de l'histoire à mettre en lumière les activités politiques et sociales de la population noire. La conférence se passa sans incident. Avant la naissance de Martin Luther King, il restait moins de 9 ans.

LE SAVON PREND SOIN DE MA PEAU

Bernays a dirigé Procter and Gamble pendant 30 ans, de la publicité de produits conventionnelle à la programmation nationale. Favorisant des développements innovants, il mena des recherches, organisa des « régates de savons pour les marins et des « journées de bain » pour les monuments new-yorkais; des célébrités avouèrent au public qu'elles utilisaient du « savon liquide non désodorisé » (il n'y en avait qu'un sur le marché, donc le choix de l'acheteur était évident). Parlant de chercheurs populaires, les journalistes ont rapporté que "de la glycérine était ajoutée à l'eau froide pour les moteurs" (d'une certaine marque, bien sûr).

"MÊME" ÉTOILES "POUR LUI!"

Le président Calvin Coolidge (dont le règne s'appelle les "Roaring 20s" et dont le nom est également immortalisé dans le terme biologique "Coolidge Effect") aux yeux des électeurs qui le considéraient comme un maussade et grincheux. Ils ont organisé un petit-déjeuner avec le président, après avoir convoqué un bohème populaire pour manifester leur sympathie. Les "stars" sont arrivées à la Maison Blanche du bateau au bal: en train de nuit, après les représentations du soir. La Première Dame a désamorcé l'atmosphère, les invités ont aidé (Al Johnson a chanté la chanson "Support Coolidge" sur la pelouse), le Président, comme le rappelle Bernays, "était complètement engourdi, et rien ne pouvait exciter son visage de mort. Cependant, la première personne le petit déjeuner a impressionné les Américains. Les journaux ont écrit que « le président souriait », ce qui signifie que la personne est toujours en vie, qu'il mange aussi des gâteaux et aime les films !

« N'A PAS DE TÉLÉ DANS LE SENS ? QUELLES SONT LES NOUVELLES?"

Il est difficile d'imaginer que la radio a longtemps été le divertissement des pauvres. Et vendre des récepteurs aux couches inférieures économes est un moyen sûr de faire faillite, surtout si vous êtes nouveau sur le marché. Par exemple, la société Filco ne produit de la radio que depuis 1926, et avant cela, elle s'occupait de lampes à arc et de batteries au carbone. Le chef de l'entreprise a embauché Bernays pour augmenter les ventes de radios et élargir l'audience. Plus précisément, l'inclusion de personnes plus solvables. Le plan de Bernays a commencé avec le développement de récepteurs de haute qualité - aucun avant Philco. Le problème principal était avec la reproduction, et un concert de la diva d'opéra Lucrezia Bori a été organisé pour démontrer le nouveau son. Tout était diffusé sur de nouvelles radios qui sonnaient comme une voix vivante.

La radiodiffusion nationale dans son ensemble s'est élargie. L'importance de la radio en tant que source d'information a été promue, une demande de bonne musique a été créée, des émissions de radio et des programmes éducatifs sont apparus. La radio a été installée dans les bibliothèques, des clubs de musique ont été ouverts dans le pays. Philco a ouvert le Radio Institute for Audio Arts, qui s'est rapidement développé de manière indépendante. Pour la classe supérieure, Bernays a organisé une exposition festive au Rockefeller Plaza: en équipant les salons de radios avec l'aide de designers, il a encouragé les riches à faire de la radio une partie de leur maison, comme un instrument de musique.

En 1936, il a commencé à promouvoir la radio en tant que « porte-parole de la liberté d'expression », qui a ensuite été transférée avec succès à la politique de la télévision nationale. Et la télévision a été présentée à la presse à l'usine Philco. Les journalistes ont convenu avec sagacité que cette nouveauté changera l'avenir.

"JE NE FAIS CONFIANCE QUE AUX SPÉCIALISTES"

Dans les années 1990, Bernays, déjà un vieil homme, participe à une émission de télévision, et l'animateur lui demande: "Dr Bernays, à quoi avez-vous affaire de toute façon ?" "C'est l'idée que les gens me croiront davantage si vous appelez moi un médecin." C'était l'une de ses techniques de manipulation préférées: « Si vous pouvez influencer les dirigeants, vous influencez automatiquement le groupe dans lequel ils ont autorité. » Grâce aux « dirigeants », les Américains (et le monde entier) ont commencé à manger des œufs et du bacon au petit-déjeuner. En vendant du bacon, Bernays a interrogé 5 000 médecins, et 4 500 d'entre eux lui ont conseillé de prendre un copieux petit-déjeuner.

Accroissant la popularité des magazines féminins, Bernays les a agrémentés de photos de stars de cinéma. C'est lui qui a commencé à vendre des vêtements, s'habillant dans des marques annoncées de célébrités lors d'événements sociaux. Il a été le premier à corréler la voiture avec la sexualité masculine. Il a organisé les premiers défilés de mode dans les grands magasins, mettant des mots dans la bouche des mondains sur la personnalité qui doit être véhiculée à travers le costume.

Et il a également poussé les masses à penser qu'il faut acheter des actions et obtenir des prêts de la banque. En fait, ces « spéculations », qui ont nourri les désirs humains les plus courants, ont façonné non seulement la culture moderne de consommation et de commercialisation de la culture, mais aussi la perception moderne du monde.