Quand les médecins prescrivaient de fumer : une histoire de promotion du tabac

2024 Auteur: Seth Attwood | [email protected]. Dernière modifié: 2023-12-16 16:04

En 1946, R. J. Reynolds Tobacco a commencé à faire des déclarations audacieuses dans ses publicités: « La plupart des médecins préfèrent les Camel aux autres cigarettes ! Ils ont étayé ce « fait » par des chiffres: « Nous avons interrogé 113 597 médecins de toute la côte ! Une version plus précise ressemblerait à ceci: « Nous avons interrogé 113 597 médecins de toute la côte… en les soudoyant avec des chameaux gratuits !

La campagne publicitaire R. J. Reynolds Tobacco, faisant référence aux médecins, a été publiée dans la plupart des magazines nationaux pendant six ans, et des publicités télévisées montraient des hommes en blouse de laboratoire sirotant des cigarettes avec contentement, lisant des manuels épais ou passant des appels téléphoniques.

Fumer des cigarettes pendant cette période était aussi omniprésent que boire du soda. Même s'il restait encore plusieurs décennies avant une campagne de lutte antitabac à grande échelle, des inquiétudes concernant ses effets négatifs sur la santé ont commencé à émerger dès le début du siècle. Des acteurs majeurs tels que l'American Tobacco Company, Philip Morris et R. J. Reynolds ont cherché à calmer le public américain en utilisant des publicités impliquant des médecins.

L'oto-rhino-laryngologiste Robert Jackler de l'Université de Stanford et sa femme, Laurie, ont fondé un groupe de recherche sur les effets de la publicité sur le tabac. Ils ont collecté environ 50 000 publicités originales tirées de divers magazines. La collection contient des exemples bizarres et même absurdes - avec des images de cigognes prenant des pauses pour fumer une pause; parents cigarettes élevant des enfants cigarettes; et les enfants qui fument, dont les parents regardent et rigolent. Certaines des publicités les plus surréalistes (d'un point de vue moderne) montrent des médecins vantant les avantages de fumer certaines marques de cigarettes. En avril, le Musée national d'histoire américaine du Smithsonian a ouvert une exposition intitulée Most Doctors Smoke Camels, qui présente bon nombre de ces artefacts américains. Jekler dit que de nombreux visiteurs ont regardé les publicités et les allégations de santé contradictoires avec incrédulité.

Au 19e siècle, on croyait généralement que le tabagisme pouvait guérir un certain nombre de maladies. L'annonce Cigares de Joy promettait un "soulagement instantané des symptômes" de l'asthme, de la bronchite, du rhume des foins et de la grippe. De même, les cigarettes Cubeb de Marshall pourraient guérir toutes ces maladies et débarrasser le corps du mucus accumulé. L'inhalation de fumée est un problème de santé publique permanent, mais d'éminents médecins européens ont encouragé à fumer des poivrons cubèbe, du datura et même du tabac pour aider à soulager les quintes de toux. La prolifération de ces « thérapies » a coïncidé avec la montée en popularité du tabagisme en tant que symbole d'indépendance économique et de masculinité.

Dans les années 1900, tout le monde semblait avoir pris cette habitude.

En 1930, American Tobacco annonce pour la première fois que « 20 679 médecins trouvent ses produits moins agaçants ». Dans la pub, le médecin offrait avec un grand sourire un paquet de Lucky Strike, les cigarettes les plus populaires à l'époque. American Tobacco a embauché la société de publicité Lord, Thomas et Logan, qui a envoyé des paquets de cigarettes aux médecins en 1926, 1927 et 1928 en leur demandant de répondre à la question: « Est-ce que Lucky Strike… des entreprises ? »

Pour les décennies à venir, le nouveau Philip Morris prétendra que ses cigarettes sont les moins ennuyeuses, comme le prouvent la science et les publications d'éminents médecins dans des revues médicales. La société a insisté sur le fait que l'ajout de diéthylène glycol (un poison) au tabac rendait ses produits plus respectueux de la gorge. Elle a parrainé des chercheurs pour le prouver. En fait, la base de leur affirmation était une expérience dans laquelle deux pharmacologues de l'Université de Columbia ont injecté le produit chimique ci-dessus dans les yeux de lapins. D'autres chercheurs ont contesté leurs conclusions.

Reynolds a également fait ce qui est sans doute l'annonce la plus étrange de l'histoire de la publicité pour le tabac. Elle a insisté sur le fait que ses cigarettes aidaient à accélérer la digestion en augmentant l'alcalinité ("Pour améliorer la digestion, fumez des chameaux!"). Cependant, cette campagne publicitaire fut bientôt interdite.

Il y a deux ans, le Dr Jekler a publié un article sur la stratégie publicitaire moins connue de l'industrie du tabac qui a été utilisée des années 30 aux années 50. Pour gagner la faveur des médecins, les fabricants de tabac ont fait de la publicité dans la plupart des revues médicales hebdomadaires et mensuelles, et en particulier dans le Journal of the American Medical Association (JAMA). L'équipe de Jekler a collecté plus de 500 publicités dans des magazines. "Pas un seul cas d'irritation de la gorge en fumant des chameaux !" - lit l'annonce dans JAMA de 1949. "Placez votre stéthoscope sur un paquet de Kools et écoutez", lance une annonce de 1943. Philip Morris a flirté avec l'absurde dans une publicité de 1942: « Quoi ? Prescrire des cigarettes ?!"

« Malgré de plus en plus de données sur le cancer du poumon et les maladies pulmonaires et cardiaques chroniques, les revues médicales, en particulier JAMA, n'ont pas supprimé les publicités sur les cigarettes parce qu'elles en gagnaient beaucoup d'argent », explique Jekler. En 1949, ZHAMA a reçu 33 fois plus de revenus de la publicité des produits du tabac que des cotisations de ses membres.

Selon l'article de Jackler, le rédacteur en chef de JAMA (1924-1949) Morris Fishbein a lentement évolué de critique de tabac à consultant tout au long de sa carrière. À la fin des années 1920 et au début des années 1930, Fishbein était un critique féroce de la publicité pour les cigarettes, publiant des livres et des articles sur le sujet. Cependant, Fishbein a rapidement commencé à travailler avec Philip Morris, et son scepticisme s'est progressivement évaporé au cours des années suivantes. Il a correspondu avec l'entreprise, l'a aidé à créer des publicités et a même écrit un article défendant l'utilisation du diéthylène glycol après la mort de 75 personnes d'empoisonnement au diéthylène glycol en 1937. Fishbein, qui a dirigé le magazine tout au long des années 40, s'est opposé à tous ceux qui ne soutenaient pas ses pratiques publicitaires, et a même ignoré les appels du conseil d'administration. Lorsque des protestations médicales ont éclaté contre les publicités pour les cigarettes dans JAMA, le magazine a commencé à ralentir et a finalement cessé de publier des publicités des compagnies de tabac en 1954. La même année, Fishbein a pris un emploi chez Lorillard Tobacco et a reçu un salaire décent. En 1969, il a publiquement remis en question le tabagisme et le cancer, qualifiant cela de "grande propagande".

En 1971, la publicité à la télévision et à la radio des produits du tabac a été interdite, et l'Accord-cadre de règlement a limité d'autres formes de publicité pour le tabac. Les compagnies de tabac peuvent toujours faire de la publicité sur papier, bien qu'elles soient aujourd'hui confrontées à de nombreuses autres restrictions.