Comment un propagandiste américain a appris aux femmes à fumer

2024 Auteur: Seth Attwood | [email protected]. Dernière modifié: 2023-12-16 16:04

À notre époque, une femme avec une cigarette ne surprend personne, mais même au début du XXe siècle, c'était impensable. Par exemple, aux États-Unis, fumer était considéré comme vulgaire et indigne pour une femme honnête.

La situation a été changée par un homme du nom d'Edward Bernays, qui, à la demande de la compagnie de tabac Lucky Strike, a non seulement légalisé le tabagisme, mais l'a également rendu populaire parmi les femmes. Aux yeux des demoiselles de l'époque, la cigarette est devenue un symbole de liberté et une manifestation de protestation contre le monde des hommes.

le neveu de Freud

Bernays Edward est né en Autriche dans une famille juive. Son oncle était le fondateur de la psychanalyse Sigmund Freud, et son arrière-grand-père était le grand rabbin de Hambourg. Enfant, Bernays a déménagé avec ses parents aux États-Unis, où il est devenu annonceur professionnel. Dans son travail, il a combiné les concepts de "psychologie des foules" développés par le scientifique Gustav Le Bon et les développements de son célèbre oncle.

Bernays a atteint de grands sommets dans la profession, et pendant la Première Guerre mondiale, le gouvernement américain l'a recruté pour expliquer aux Américains ordinaires l'importance de leur participation à ce conflit. Edward et ses collègues l'ont fait. Des soldats américains sont morts sur les champs de bataille, des hommes d'affaires ont gagné de l'argent et Bernays a acquis une expérience considérable en influençant la conscience des masses.

Père des relations publiques

Après la guerre, Edward Bernays crée sa propre agence de publicité et s'acquitte avec succès de toutes les tâches qui lui sont confiées. Il a été le premier à faire la publicité non pas d'un produit, mais d'une légende qui lui est associée. Bernays a convaincu les Américains que boire du jus d'orange et manger du bacon et des œufs le matin était bon. Par sa méthodologie, il a fait de la voiture un symbole de réussite et une tentative de la classe moyenne d'atteindre les couches supérieures de la société. Bernays a pu créer des conditions dans lesquelles les gens eux-mêmes cherchaient les marchandises.

Lorsqu'il a reçu l'ordre de promouvoir des pianos coûteux sur le marché, l'annonceur a contacté les architectes et les a persuadés d'inclure des pièces séparées pour l'instrument de musique dans les plans des futures maisons en rangée. Tout en faisant la promotion du velours, Bernays commence à organiser des expositions à Paris, auxquelles il attire des couturiers de la mode. De France, la mode du velours s'est propagée aux États-Unis.

Bernays est le créateur d'un concept tel que PR (relations publiques), par lequel il a compris l'introduction d'un produit et d'un phénomène, sans lesquels une vie idéale est impossible. En 1925, il publie Propagande et le magazine LIFE le classe parmi les Américains les plus influents du XXe siècle.

Les femmes sont un nouveau marché

Dans les années 30 du vingtième siècle, l'écrasante majorité de la population masculine fumait aux États-Unis. Les compagnies de tabac faisaient d'énormes profits. Le marché était entièrement occupé et les fabricants n'avaient plus qu'à se concurrencer. En 1929, le président de l'American Tobacco Company, George Washington Hill, engage Edward Bernays, qui, avec l'annonceur Albert Lasker, décide de l'impensable.

Les annonceurs proposent de démocratiser le tabagisme auprès des femmes. Aux États-Unis, les fumeurs étaient condamnés par la société et la culture, ce qui signifie que pour embrasser cet énorme marché de vente, il suffit de changer de culture. Les cigarettes Lucky Strike ont été choisies pour le rôle de la marque, dont le nom traduit de l'anglais signifie "chance inattendue" ou "grève réussie".

Nous avons décidé de commencer par une action bruyante. En 1929, pendant les vacances de Pâques à New York, une marche de féministes engagées par Bernays défile à côté de la Statue de la Liberté. Pour l'événement, il a fait venir la féministe de renom Rud Hale. Dans son discours, elle a déclaré:

"Femmes! Allumez votre flambeau de la liberté ! Combattez un autre tabou sexiste !"

La cigarette a été déclarée symbole de la liberté de toutes les femmes. Fait intéressant, lors de la sélection des candidats pour le cortège, la préférence a été donnée aux filles avec une apparence agréable, mais pas modèle. Cela a été fait pour permettre aux femmes ordinaires de s'associer plus facilement à la manifestation. L'action a fait sensation et, selon l'American Women's Medical Association, a fait passer la consommation de cigarettes chez les femmes de 5% à 12%.

Minceur et belle vie

Fumer des cigarettes Lucky Strike a été présenté non seulement comme un processus beau et élégant, mais aussi comme un processus sain. Des affiches publicitaires affirmaient que le tabac favorise la perte de poids et améliore les dents. Selon leurs croyances, la fumée tuait les germes nocifs dans la bouche. Pour consolider l'opinion dans la conscience de masse, le slogan a été inventé: "Choisissez Lucky, pas des bonbons."

Les stars du cinéma et de la pop ont été attirées par la campagne publicitaire. Ils devaient faire comprendre aux femmes que fumer est un attribut indispensable d'une beauté de la haute société qui mène une vie libre.

Le paquet de cigarettes Lucky Strike était la couleur verte populaire à l'époque. Alors qu'il commence à se démoder, Edward Bernays est attiré par les couturiers qui, à travers des expositions et des accessoires verts, le ramènent au sommet de la popularité. Lorsque la Seconde Guerre mondiale a éclaté, Lucky Strike a subi un changement de marque.

La marque de cigarettes était populaire parmi les femmes et la couleur verte, en raison de son association avec les uniformes militaires, a commencé à être perçue comme trop masculine. Le tutu Lucky Strike est devenu blanc, mais là aussi, le génie de la publicité est devenu incontrôlable. Il a été indiqué que le cuivre est utilisé pour peindre l'emballage, et ce métal est maintenant plus nécessaire à l'avant.

Edward Bernays est décédé en 1995 à l'âge de 103 ans. Depuis les années 60, il se retire du commerce et s'implique dans la propagande politique. À bien des égards, ce sont les activités de Bernays qui ont façonné l'apparence moderne de la civilisation occidentale avec ses mérites et ses inconvénients. Il a fait de la publicité une science et a prouvé que ce n'est pas l'information elle-même qui compte, mais la manière dont elle est transmise aux gens.